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Marques et SEO : le bouleversement des assistants vocaux

Ces dernières années, le commerce vocal a le vent en poupe, en particulier aux États-Unis. La tendance se confirme également dans l’hexagone. Et pour cause. Selon une étude Hello Open World/KPMG de 2018, 57 % des Français utilisent un assistant vocal pour faire leurs achats. D’où l’intérêt pour les marques d’adapter leur stratégie de SEO afin de se positionner au mieux sur le marché du commerce vocal.

Des requêtes plus longues

À l’écrit, c’est bien connu, on a tendance à être un peu fainéant. Les requêtes saisies sur le clavier se limitent bien souvent à deux ou trois mots. « Vol pas cher » ou « Restaurants à proximité » sont ainsi monnaie courante. À l’oral, en raison de la rapidité et de la simplicité de la chose, on a tendance à être plus loquace. Il n’est ainsi pas rare d’avoir des requêtes de 7 à 10 mots telles qu’« À quelle heure le vol X doit-il décoller ? ». Les requêtes gagnent en longueur (ainsi « Actualités » à l’écrit peut devenir « Que s’est-il passé dans le monde aujourd’hui ? »), mais également en précision. Un simple « Chaussures » peut ainsi devenir « Où puis-je acheter des bottes de ski en taille 38 pas loin de chez moi ? ». La recherche vocale étant plus naturelle que la saisie écrite, les marques doivent adapter leur stratégie SEO en fonction, et mettre l’accent sur des formulations entières plutôt que sur de simples mots-clés.

Une réponse unique

Lorsque vous utilisez un moteur de recherche classique, des dizaines de résultats apparaissent sur une même page en réponse à votre requête. Les assistants vocaux quant à eux offrent en général une seule réponse, considérée comme la plus pertinente de toutes. Si vous demandez à votre enceinte Google Home où manger un bon burger à proximité, cette dernière vous indiquera peut-être avoir trouvé plusieurs fiches correspondant à cette requête, mais vous citera uniquement la première. Vous attendiez les autres ? Eh bien non, silence radio. Les marques ne peuvent donc plus se contenter d’être bien placées dans les résultats de recherche, elles doivent figurer à la « position zéro », au-dessus des liens naturels afin d’être LA marque citée par l’assistant. Divers paramètres rentrent en ligne de compte pour obtenir ce précieux sésame : structurer correctement son contenu, recourir à la search experience optimisation, etc. La bataille est donc engagée entre les experts du SEO… car la recommandation de l’assistant pourrait prévaloir sur la fidélité du consommateur à une marque.

De nouvelles applications

Pour ne pas être en reste et conserver leurs clients, de plus en plus de marques développent également leur propre application compatible avec des assistants vocaux comme Google. Sephora, Boulanger, Fnac Darty, Carrefour, Cdiscount, La Redoute, Leclerc, Auchan ou encore Monoprix espèrent ainsi rediriger directement sur leur application, plutôt que de laisser les utilisateurs chercher un produit via l’assistant et se voir suggérer une autre enseigne. Ces enseignes ont saisi l’importance du dialogue d’achat plutôt que du parcours d’achat. En général, un achat vocal de ce type se déroule de la sorte :

  • Le client demande à son assistant vocal de lancer l’application de l’enseigne voulue.
  • Il dicte ensuite ses courses au lieu de devoir parcourir les catégories manuellement.
  • Le consommateur accède au Drive de l’enseigne où il récupère sa liste.
  • Il ne lui reste plus qu’à valider et se faire livrer !

L’expérience n’est donc pas encore 100 % vocale, mais cela ne saurait tarder, notamment grâce au développement des solutions de paiement par carte de crédit grâce à la voix. Les assistants vocaux sont en train de devenir des sortes de majordomes, nous offrant l’expérience la plus personnalisée possible.

Simplicité, gain de temps, possibilité de multitasking, formulation plus naturelle… les raisons de recourir à la voix plutôt qu’à l’écrit ne manquent pas. Les marques doivent rapidement intégrer cette nouvelle réalité afin de mettre en avant leurs produits et de ne pas se laisser distancer par la concurrence.

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