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Les assistants vocaux : le futur du marketing ?

Il y a quelques années, les prédictions sur l’avenir mentionnaient entre autres les voitures volantes et les maisons entièrement automatisées. Nous n’avons certes pas encore de voitures volantes, mais Uber y travaille. En en ce qui concerne la maison automatisée ou maison intelligente, nous avons fait un grand pas avec les assistants vocaux.

Aujourd’hui, presque tous les nouveaux appareils électroniques, des réfrigérateurs aux téléviseurs, sont connectés à Internet. Et l’élément qui relie toute cela est le haut-parleur intelligent. Avec une simple commande vocale, votre assistant vocal peut allumer les lumières de votre salon, fermer les stores, allumer Netflix et régler le thermostat.

Les haut-parleurs intelligents donc, comme Amazon Alexa et Google Home, ne se contentent pas seulement de définir les maisons du futur : ils définissent aussi le futur des marques et de leurs stratégies de content marketing.

Les conversations des marques avec leurs clients peuvent maintenant être interactives et se passer au domicile de ceux-ci. Cela va bien plus loin que les publicités classiques, aussi bien numériques que télévisées.

Cela semble donc terriblement excitant, mais est-ce juste une mode ou quelque chose que les marques doivent prendre au sérieux ?

La voix : bien plus qu’une simple tendance

Si l’on considère les chiffres de l’adoption des enceintes intelligentes et sa croissance, on s’aperçoit bien que cela n’est pas qu’une simple tendance. Les États-Unis où Alexa a été lancé en premier en Novembre 2014 – soit trois ans et demi avant la France – semble montrer la voie (aucun jeu de mots !).

En août 2018, d’après le site d’information technologiques Techcrunch, 32 % des consommateurs américains possédaient un haut-parleur intelligent. Adobe Analytics prévoit que d’ici la fin de la période des fêtes, près de 48 % des consommateurs américains seront équipés.

Maintenant, soyons honnêtes : une partie de la raison pour laquelle tant de gens possèdent un haut-parleur intelligent est qu’ils sont nouveaux, peu onéreux et plutôt cool. Comme pour la plupart des inventions technologiques récentes, le facteur cool a été un très bon stimulus pour franchir le pas.

Une fois l’effet de mode et « coolitude » passé, l’usage commence à s’affiner. Pour l’instant, les utilisations les plus courantes d’une enceinte intelligente sont jouer de la musique, s’informer sur la météo et le trafic et jouer.

Et puis, au fur et à mesure que les gens deviennent à l’aise avec leurs haut-parleurs intelligents, ils commencent à les utiliser pour faire des recherches et des achats en ligne avec des comptes synchronisés.

Adobe Analytics a constaté que 30 % des propriétaires d’Alexa utilisaient leur haut-parleur intelligent pour effectuer un achat en ligne, 17% pour se faire livrer à manger, 16% pour rechercher des informations sur des vols ou hotels…etc.

Google Home sur une table

 

Comment les marques peuvent tirer parti de la voix

Comment une marque peut-elle tirer parti de cette révolution ? Amazon, Google, et d’autres ont développés ces haut-parleurs pour faire plus que simplement vendre des enceintes. Ils relient ces appareils à leurs magasins en ligne afin que les gens puissent acheter leurs produits plus facilement.

Ces enceintes intelligentes donnent également aux marques l’occasion de s’adresser directement au consommateur. C’est cette opportunité qui change la donne pour les marques. Désormais, lorsque les clients posent des questions en utilisant Alexa ou Google Home, les marques peuvent utiliser la technologie vocale pour les aider dans leurs décisions d’achat.

Johnnie Walker a collaboré avec Amazon pour aider les clients à découvrir le whisky à leur propre rythme. Cette expérience innovante via une Skill Alexa permet aux clients ou clients potentiels de découvrir l’histoire du whisky, de se faire aider dans le choix d’une bouteille en fonction de leurs goûts, et aussi de découvrir les subtilités de la dégustation de whisky.

La clé, ici, c’est que le client vit une expérience basée sur la conversation, que seule une visite de la distillerie Johnnie Walker elle-même puisse fournir. Les enceintes intelligentes comme Alexa offrent donc un point d’entrée naturel pour les marques qui veulent distribuer un contenu utile aux consommateurs.

La façon la plus évidente d’utiliser Alexa en tant qu’entreprise est de créer une Skill, mais celle-ci doit correspondre aux objectifs de la marque afin de réussir. Une bonne expérience via Alexa ou Google Home demande probablement du contenu bien différent de ce que les équipes marketing sont habituées à créer.

Pour construire une Skill Alexa, il faut en effet comprendre les interfaces vocales, construire des scripts, créer une identité sonore, et savoir quand et comment faire passer le consommateur à l’action pour qu’il commande votre produit.

Echo sur une table

De bons exemples avec Alexa

Plus haut, je précisais que l’une des utilisations les plus courantes d’un haut-parleur intelligent est de demander la météo. Zyrtec (Johnson & Johnson) a utilisé cela à son avantage en créant une Skill Alexa pour aider les personnes allergiques au pollen afin de leur donner les niveaux allergo-pollinique de l’air.

La Skill fournit même un score d’impact d’allergie qui montrera si les utilisateurs ont besoin de prendre des médicaments supplémentaires contre les allergies ce jour-là ou non, ce qui est terriblement pratique pour Zyrtec…qui vend ces médicaments.

Tide (lessive appartenant au groupe Procter & Gamble) fournit lui un autre très bon exemple des utilisations possibles des enceintes connectées. Imaginez que vous renversiez du vin sur votre chemise ou chemisier. Vous la laver bien évidemment, mais la tâche reste. Les spécialistes du marketing de Tide ont pensé que ce serait l’occasion parfaite de créer une Skill qui fournit des instructions étape par étape pour enlever les taches.

Dans chaque cas, ces entreprises se sont focalisées sur le fait d’amener quelque chose au consommateur. Le haut-parleur intelligent n’était qu’un moyen parmi tant d’autres de créer de la valeur pour ceux-ci.

La meilleure façon d’aborder la création d’une Skill est de comprendre ce dont vos clients ont besoin et comment la technologie vocale peut mieux répondre à ce besoin. L’objectif devant être de créer une conversation qui soit le plus naturelle possible avec le consommateur.

La voix: l’avenir du marketing ?

Les haut-parleurs intelligents et autres interfaces vocales vont devenir si courants et populaires qu’ils peuvent devenir une des, sinon la méthode privilégiée pour la recherche d’informations. Comme lors de chaque évolution technologique majeure, il s’agit d’une nouvelle frontière dans l’esprit à la fois des consommateurs et des entreprises.

Il faut donc prendre le temps de la réflexion pour penser comment tirer profit des assistants vocaux, aussi bien pour les consommateurs que pour les marques. Les meilleures expériences en termes d’information sont des expériences personnelles que le consommateur valorise. Créer une Skill Alexa est une façon innovante de créer ce type de service.

De plus, comme il coûte de 5 à 25 fois plus cher d’acquérir un client que de fidéliser un client existant, et qu’il existe une corrélation positive entre offrir du contenu personnalisé et la fidélité à la marque, élaborer une solution pour porter un message personnalisé par le biais de la voix semble donc évident.

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