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V-commerce, les utilisateurs d’Alexa ont des goûts de luxe

Le société britannique Diageo qui possède les marques Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys et Guiness, a lancé en décembre dernier une skill sur Amazon pour offrir ce qu’elle appelle un « voyage audio », pour apprendre aux utilisateurs à goûter et apprécier le Scotch. Un an après, elle a publié ses résultats. Et pas de doute, les utilisateurs d’Alexa ont des goûts de luxe.

skill taliskerPour cette expérience, Diageo a choisi une de ses marques de whisky pure malt Talisker. Selon les responsables de la société, l’initiative « Test and Learn » (« Essayer et Apprendre ») était un moyen pour faire tomber trois obstacles majeurs à l’achat que sont le goût, l’image et la complexité.

Apprendre en testant

Avec Alexa, Diageo a pu créé une expérience d’immersion interactive que les consommateurs pouvaient vivre de chez eux. En rendant son Scotch plus accessible, la société voulait donner la possibilité aux utilisateurs de parler en confiance de cette marque avec leurs amis ou leur famille.

L’expérience s’est passée en deux étapes, une à Noël 2018 et l’autre pour la fête des pères 2019. L’utilisateur pouvait choisir entre trois produits, Talisker Skye, Talisker Storm et Talisker Single Malt 10 ans. La skill racontait l’histoire de la boisson, depuis sa fabrication jusqu’aux points importants à regarder lors d’une dégustation.

Chaque utilisateur pouvait poser des questions et obtenir des recommandations. L’objectif était de rendre les gens plus à l’aise pour parler et surtout pour acheter des marques haut de gamme. Des produits qu’ils ne voient généralement pas.

Les utilisateurs ont passé en moyenne 7,5 minutes par session. 60% du temps étaient consacrés à la skill Alexa dans la partie découverte du goût contre 40% à la découverte des produits.

Au final c’est la marque Talisker 10 ans qui a été choisie à 40% contre34% pour Sky et 27% pour Storm. Mais au delà du classement, l’information intéressante est que c’est la boisson la plus chère qui a été plébiscitée.

Pour Diageo, mais également pour tous les marques qui ont suivi cette expérience, le résultat montre que les utilisateurs ont peut-être choisi le produit le plus cher, comme pour aller au bout de leur expérience. Ou considèrent-ils que le parcours vocal apporte une valeur supplémentaire significative au produit.

« Envoyez moi un échantillon »

Cette skill pour bien choisir son Scotch n’est pas la seule expérience de Diageo avec les assistants vocaux. La société avait lancé en 2018 une campagne sur les assistants d’Amazon et de Google, pour recevoir des échantillons de Bailey’s Almande de Vegan, une marque végétalienne.

pub diageo envoyer un échantillonDans un premier temps, il fallait avoir un compte Amazon ou Google pour vérifier son adresse. Puis à chaque fois que quelqu’un voyait une publicité pour une marque avec la mention « Send me a sample », il suffisait de le demander à son assistant vocale.

La campagne avait généré plus de 6000 demandes d’échantillons dès la première semaine.

Le commerce vocal en est à ses débuts et de nombreuses expériences sont menées un peu partout en général avec beaucoup de succès. Un succès qui n’est pas du seulement au côté nouveau de la communication. La simplicité, la rapidité d’utilisation et le « coup de coeur » sont autant de motivations que toutes les marques ont déjà intégrées. Et le public semble au rendez-vous.

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