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Europe 1 : comment les assistants vocaux changeront l’écoute de la radio

 

En mars dernier, Le Journal de la Voix annonçait la sortie d’une skill proposée par Europe 1, qui permettait d’obtenir les résultats des élections municipales dans sa ville. Une skill directement en prise avec l’actualité, au moment où les enceintes connectées et les assistants vocaux prennent de plus en plus de place dans notre quotidien. Quels rapports peut entretenir une radio comme Europe 1 avec les assistants vocaux et la commande vocale ? Comment peut-on imaginer la radio de demain sur les enceintes connectées ? Jamal Lassiri, Directeur de l’innovation et des nouvelles formes d’écoute pour Europe 1, Virgin Radio et RFM, répond à ces questions et beaucoup d’autres.

Journal de la Voix : Dans l’article consacré à la skill sur les élections municipales, la formule coup de com’ vous a fait réagir. Et vous avez déclaré que non seulement ce n’était pas un coup de com’ mais que l’innovation était dans l’ADN d’Europe 1. Qu’est ce que cela signifie concrètement ?

Jamal Lassiri
Jamal Lassiri, Directeur de l’innovation et des nouvelles formes d’écoute

Jamal Lassiri :  Il y a 10 ans, quand je suis arrivé chez Europe 1, j’ai creusé un peu l’histoire de la station depuis sa création en 1955. Entre cette date et aujourd’hui, il s’est passé de nombreuses choses. Par exemple, elle a été un des premiers médias à proposer un standard téléphonique à ses auditeurs. Dès 1956 dans l’émission « Vous êtes formidables » de Pierre Bellemare. On pouvait non seulement appeler la radio, laisser un message mais également passer à l’antenne.

Europe 1 a aussi lancé le téléphone rouge, les premières émissions radio en vidéo et plus récemment, en 2011, #dcdc, la première émission quotidienne de décryptage des réseaux sociaux. Ce sont autant d’exemples qui prouvent que les innovations font partie intégrante l’identité d’Europe 1.

Et pour savoir si c’était un coup de com’, l’information est une composante naturelle d’Europe 1, il était totalement légitime pour nous, de se positionner de manière innovante sur les élections municipales.

Consommer des contenus de manière différente

JDV : Comment avez-vous abordé les enceintes connectées et les assistant vocaux à leur arrivée en France ?

JL : Quand les enceintes connectées ont commencé à se démocratiser aux Etats-Unis, j’ai compris que ces objets connectés faisaient sens pour les radios. Un petit objet qu’on branche, connecté au WiFi et qu’on commande par la voix. On pouvait lancer du son, de la musique, des chansons et bien sûr écouter la radio.
On a démarré par une phase d’expérimentation complètement assumée. On avait besoin de comprendre comment cela fonctionnait.

Même si on travaillait déjà énormément la présence numérique de la radio, c’était un nouveau support. On s’est rapidement équipé. On les a essayées, testées pour voir leur fonctionnement et leurs limites. C’était primordial pour nous de comprendre le fonctionnement et le type d’interactions qui pouvaient exister.

Ce qui m’intéresse sur les enceintes connectées, ce n’est pas simplement d’écouter Europe 1, on peut déjà le faire sur d’autres supports, mais de mieux comprendre la manière dont les gens peuvent s’approprier ces enceintes connectées. Cela veut dire qu’on doit s’adapter et penser la manière dont on fait de la radio pour ces objets avec lesquels on peut discuter. Les assistants vocaux vont forcément permettre de consommer des contenus de manière différente.

JDV : La consommation pourrait se faire comme on le voit avec les podcasts aujourd’hui ? En choisissant son heure et sa thématique ?

JL : Aujourd’hui, si on veut écouter un podcast, on va sur un site, une application mobile, il y a des menus, des thématiques et on écoute le podcast de son choix. C’est un format qui fonctionne très bien.
Google vient de lancer Google Podcasts pour les lancer par la voix. Mais ce n’est pas aussi fluide sur une enceinte connectée.

Chez Amazon, Alexa va vous rediriger vers TuneIn sinon elle ne sait pas encore quoi faire.
Il va donc falloir repenser les choses. On ne pourra pas reproduire les schémas classiques comme sur les smartphones ou les ordinateurs.

Enceintes connectées : les nouveaux postes de radio

JDV : A l’arrivée des enceintes connectées, quel était le plus important pour Europe 1 ? Que la radio soit présente ou proposer d’autres services ?

JL : On a tout de suite voulu se positionner sur ce secteur. Mais il ne fallait pas être juste une radio présente sur une enceinte connectée. Développer une application pour simplement demander « Alexa lance Europe 1 » n’apportait pas grand-chose de plus que le service natif d’Alexa.

Ce qui était important, c’était de proposer de l’interaction. Et c’est là où l’innovation est importante. Le principe des assistants vocaux est qu’on leur parle et ils nous répondent. Cette interaction vocale va changer la donne. On a eu la radio, la télévision, internet avec les ordinateurs, puis internet avec les téléphones. Les gens se demandent quelle serait la prochaine innovation.

Je pense que la commande vocale est la suite de l’histoire. Ce ne sont pas tant les enceintes connectées, qui restent des objets, que la commande vocale en tant que telle. C’est à dire la possibilité de parler à un appareil qui va répondre.

JDV : Qu’est ce que cela va changer ? Vous allez proposer une autre manière de faire ou d’écouter la radio ?

JL : Aujourd’hui, un téléphone est plus rapide qu’un ordinateur. Un assistant vocal sera demain l’interface la plus rapide sur le marché. Nous ne poserons pas les mêmes questions, il n’y aura pas les mêmes applications. Mais entre lancer Europe 1 par la voix et la lancer de manière tactile c’est toujours la voix qui gagnera. Enfin normalement.

Cela va prendre du temps. Pour les personnes qui aiment la technologie, il ne fait aucun doute que la commande vocale va changer beaucoup de choses dans notre quotidien.
On va devoir penser la radio de demain. Ça ne veut pas dire faire un autre type de radio, cela signifie distribuer la radio de manière différente. Savoir comment les gens vont écouter Europe 1 sur ces objets-là. La première bataille pour nous c’est d’être correctement présents.

Olivier Duhamel Podcast Europe 1
Podcast « Nos Présidents dans la tourmente » racontée par Olivier Duhamel

JDV : Pensez vous que les enceintes connectées sont les nouveaux postes de radio dans les maisons ?

JL : Avec l’explosion d’internet et des téléphones mobiles, les gens ont de moins en moins de postes de radio traditionnels. Aujourd’hui pour écouter la radio, c’est le téléphone, l’ordinateur, parfois les box TV.
Dès le départ, nous nous sommes dit qu’il y avait quelque chose à faire avec les enceintes connectées. Qu’en effet, elles pouvaient rapidement devenir les nouveaux postes de radio dans les foyers.

« On a besoin de tester pour comprendre »

JDV : Vous avez lancé de nombreuses applications sur Amazon et Google. Comment le public a-t-il réagit ?

JL : En fait, on a lancé une vingtaine d’applications vocales. Il y a eu une forte volonté de notre part de tester, d’expérimenter. Certaines applications ont été retirées des stores, d’autres sont toujours présentes. On a souvent besoin de tester pour comprendre.

On ne se base pas que sur le trafic pour savoir si ça fonctionne. C’est trop tôt pour savoir, le marché est jeune mais il progresse vite.

On sait écouter la radio de manière linéaire. Le public est de plus en plus au rendez-vous. Ça commence même à être très intéressant pour nous. De même demander les résultats des municipales dans sa ville, malgré le contexte, ça a commencé à prendre parce que nous avons été intégrés en natif dans les assistants vocaux et qu’il y’a eu une très bonne communication pour accompagner le lancement.

Je pense que des marques comme RFM, Virgin, Europe 1 doivent rester dans leur périmètre qui est l’audio. Europe 1 fait de l’audio depuis 1955 ! Les gens ne nous attendent pas sur autre chose. Ils n’attendent pas qu’on lance une application pour allumer des lumières dans son salon. Par contre, écouter nos contenus d’une manière différente là ça a du sens. Nous sommes des créateurs d’audio depuis la naissance de chacune de nos marques.

« La voix c’est tellement simple que c’est très compliqué »

JDV : Qu’avez-vous retenu de cette expérience ?

JL : Quand Alexa est arrivée en France, on s’est beaucoup intéressé à ces objets. On s’est dit c’est très simple. Il n’y a rien de plus simple que la voix. En fait c’est tellement simple que ça en devient très compliqué.

Par exemple, si vous dites à Alexa « monte le son », il faut que le son monte. C’est la base. Sur un téléphone c’est facile, il suffit d’appuyer sur un bouton. C’est physique. Il y a une action, ça marche. Sur une enceinte connectée, il y a intérêt à ce que ça fonctionne parce que sinon les gens vont dire c’est nul.

Pouvoir parler à un objet, au départ cela faisait rire. Beaucoup de gens pensaient que c’était n‘importe quoi. C’était de la science-fiction. On pensait que les assistants vocaux parleraient avec une voix robotisée. C’était K 2000, c’était de la fiction, ça restait comme un rêve.

Et pourtant ça fonctionne. On demande à un assistant vocal de lancer Europe 1 et on écoute Europe 1. C’est cela qui est très fort, très innovant, tout en étant très simple.

JDV : En 2019, on a vu arriver de nombreuses enceintes avec des écrans et les applications multimodales. Vous proposez aussi de regarder Europe 1 ?

JL : On a lancé le flux vidéo Europe 1 sur les appareils Echo Show quand ils sont arrivés en France. On a proposé de voir Europe 1 en direct. On a regardé ce que les gens en pensaient. Rapidement on s’est dit que ce n’était pas ce qu’il fallait faire. En tant qu’utilisateur, ce n’est pas ce qu’on attend d’une application sur une enceinte connectée.

Donc on l’a retiré pour proposer prochainement une expérience plus agréable. S’il y a un écran, s’il y a une interaction vocale, on doit pouvoir afficher quelque chose qui a du sens.

La monétisation viendra avec la maturité du marché

JDV : La question du trafic reste importante, ne serait-ce que pour penser à la monétisation de ces applications.

JL : La monétisation viendra avec la maturité du marché. Techniquement, on peut dès aujourd’hui acheter du contenu dans une skill, on peut s’abonner… Je peux vous dire que nous réfléchissons à des choses dans ce sens pour de prochains projets vocaux. Accéder à du contenu premium, exclusif, et fait sens avec notre offre bien entendu.
L’innovation qu’apporte les assistants vocaux aura forcément un impact sur la façon dont on propose de la publicité. Peut-être de l’interaction.

« L’automobile va démocratiser la commande vocale »

JDV : Vous avez dit manquer de chiffres notamment sur le trafic. Qu’est-ce qui ralentit l’acceptation ou la progression des assistants vocaux ?

JL : Beaucoup de gens pensent qu’on va faire avec les enceintes connectées ce que l’on fait avec les mobiles. C’est un marché différent.

En fait sur le marché de la voix, on passe par trois phases.
1°) La moquerie : quand je dis à quelqu’un que je parle à un objet, il se moque de moi.
2°) L’inquiétude : principalement sur les données personnelles et je pense qu’on est en plein dedans.
3°) L’acceptation : les gens achètent un appareil connecté avec assistant vocal.

S’il y a bien un secteur où la radio est clef et qu’il ne faut pas négliger, c’est l’automobile. Dans la voiture, la commande vocale a énormément de sens. D’abord pour une raison de sécurité. Le marché va la démocratiser.

Difficile de dire si ce sera dans un an, dans deux ans, mais il est certain que ce sera un objet du quotidien dans les années à venir.

« Un journal aura du sens sur un assistant vocal s’il y a de l’interaction »

JDV : Vous avez deux skills majeures : Le Brief, un journal d’information qu’on écoute en disant « Alexa quelles sont les news ? » et « Hondelatte raconte » pour écouter des histoires. Comment ont-elles été pensées ?

JL : Le Brief, c’est un projet qui a été pensé initialement pour les assistants vocaux. Demander quelles sont les news, c’est une requête vocale qui a du sens. On va pouvoir y répondre avec quelque chose d’adapté. Si les gens demandent les news ce n’est peut-être pas que pour écouter la même chose que ce qu’ils ont entendu à la radio ou à la télé ou vu sur Internet. Ils veulent peut-être quelque chose de plus simple, de plus rapide. L’attention peut être moindre. Ils veulent savoir l’essentiel de ce qu’il s’est passé au moment où ils le demandent. Ça a été notre projet en développant le Brief.

Le brief europe 1On l’a lancé aussi en Podcasts. Cela nous permet de comparer l’utilisation entres les podcasts et les assistants vocaux. Forcément le podcast est un marché qui est plus mature donc le trafic est très bon. Sur les assistants, le trafic est plus timide. Ce n’est pas parce que le produit est mauvais. Mais c’est que quand les assistants vocaux Alexa et Google sont sortis en France il y avait déjà un journal qui était intégré par défaut (France Info, ndlr).

Une fois qu’une application est installée en natif, c’est très difficile d’aller faire installer la sienne à l’utilisateur. Donc soit on arrive à être intégré en natif, comme on a pu le faire pour les résultats de Municipales, soit on apporte une application qui a réellement du sens pour motiver les gens à l’installer. Parce que si on lance la énième application qui existe déjà, qui est déjà intégrée, ça ne marchera pas.

JDV : Alors qu’est ce qui pourrait motiver les personnes à installer un application d’informations ?

JL : Un journal aura beaucoup du sens sur un assistant vocal le jour où il y aura l’interaction. Parce que potentiellement c’est ce que les gens voudront avoir. Par exemple, ils vont demander les news et on leur proposera les trois informations les plus importantes du moment.
Supposons que la deuxième soit les résultats d’un match de l’équipe de France, mais vous le foot ça ne vous intéresse pas. Connaître le résultat, c’est une juste information générale, rien de plus. En revanche, le passionné de foot, quand il va entendre le résultat, il va pouvoir dire « OK Google donne-moi plus d’infos sur le match » et c’est là où on apporte une valeur ajoutée, en donnant un commentaire sur la rencontre. Pour le moment cela n’existe pas en France.

Les histoires de Christophe Hondelatte

Hondelatte raconte assistants vocauxJDV : L’autre skill, c’est « Hondelatte raconte » qui connait-elle un vrai succès.

JL : Deux mois après la sortie d’Alexa en France, on a lancé l’application « Hondelatte raconte » qui permet de « discuter avec Christophe ». On s’est juste dit que ce serait bien si les gens pouvaient écouter les podcasts de Christophe Hondelatte sur Alexa. Mais on voulait le faire de manière un peu plus ludique. Résultat, Pourquoi Christophe Hondelatte ne conseillerait pas les gens pour des histoires. Et comme c’est interactif, les gens pourront dire oui ou non.

Christophe Hondelatte propose une histoire. Si l’utilisateur dit oui, il peut l’écouter, s’il dit non, ça va le décevoir, parce qu’il vous propose de superbes histoires que la personne ne veut pas écouter. On lui a fait enregistrer des voix avec des phrases dédiés et il a été absolument génial là-dessus et derrière ça fonctionne.

En fait ça a été lancé très tôt ce qui fait que les gens ne l’ont pas tout de suite vu que cela existait. Mais tous ceux qu’ils l’ont essayée, l’ont adorée. La seule critique qu’on a eue, c’est qu’il n’y avait pas assez d’histoire, Ils en voulaient plus. Ça viendra. Maintenant on a le recul, on a une meilleure expérience, donc on va pouvoir proposer quelque chose d’encore plus divertissant.

JDV : Revenons à la skill des municipales ? C’est un one shot ou il y a des projets au delà ?

JL : Quand nous avons lancé le projet des municipales, il y avait une volonté de notre part de dire ça ne doit pas servir qu’une fois. En développant cette l’application, nous avons construit toute la base des listes des communes, des départements, de régions en France. Nous avons un socle qui me permettra d’être présent pour toutes les futures élections.

Les municipales sur europe 1Mais ce projet peut aller plus loin en s’adaptant. Deux semaines avant le confinement, on a commencé à parler d’un cas dans l’Oise, puis dans une autre ville et une autre encore. On aurait pu développer une application sur assistants vocaux qui permette d’interroger sa ville pour savoir s’il y avait des cas de Coronavirus. Avec une question très basique « quelle est la situation du coronavirus dans ma ville ? ».
Et l’assistant vous dit que dans votre ville rien à signaler, niveau d’alerte un, appliquez telle ou telle consigne.

Tout cela pouvait se faire simplement à partir de notre socle des municipales. Interroger Alexa sur les résultats des élections dans sa ville ou sur le coronavirus dans sa ville, c’est à peu près la même chose. Il nous suffisait de modifier l’information que l’on donne en réponse. Ça on pouvait le mettre dès le départ.

L’application a du coup rapidement été développée mais nous ne l’a pas sortie car nous avions besoin de consolider les sources de données. La santé est un sujet trop sérieux pour être approximatif.
Une fois encore, quand nous lançons une application, il faut qu’elle apporte une expérience de plus à l’utilisateur par rapport à ce qu’offre déjà la marque Europe 1. Ce sont des pré-requis essentiels pour la station.

« Hondelatte raconte », cité par Amazon comme exemple d’application vocale

JDV : Pour certaines applications vous utilisez des voix humaines, pour d’autres, celle des assistants vocaux. Quelle est l’importance de la voix pour les utilisateurs ?

JL : La voix humaine reste supérieure à la voix de l’assistant. Pour « Hondelatte raconte », on a été cité par Amazon comme un exemple d’application vocale parce que c’est la voix de Christophe. Christophe Hondelatte c’est quelqu’un qui fait de la radio, il a un timbre, une voix, des intonations, un univers. C’est un journaliste professionnel avec une voix. Vous prenez sa voix, vous l’enregistrez et vous la diffusez sur une enceinte connectée, c’est plus efficace que n’importe quelle voix digitalisée. Est-ce que l’utilisateur y trouve son compte ? Oui assurément.

Nous fournissons de bonnes expériences audio. Il ne faut pas oublier derrière que ce n’est pas nous qui faisons les assistants vocaux. C’est Google, Amazon, aujourd’hui, demain il y aura Samsung, Huawei, Xiaomi. C’est eux qui doivent faire en sorte que cela marche bien.

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